Branding und SEO: Ein starkes Team im Marketing-Mix
Angenommen, ein Unternehmen bucht ein Advertorial in einer regionalen Zeitschrift. Das hat auf den ersten Blick nicht viel mit Online Marketing zu tun, geschweige denn SEO. Doch wie so oft kann der Schein trügen. Es geht nicht um die Werbeanzeige, sondern um die Menschen, die sie sehen. Denn starkes Branding bringt Marken ihren Zielgruppen näher – und das über alle Medien hinweg.
Aus einer höheren Reichweite folgt die Wiedererkennung, welche die Bekanntheit der Marke begünstigt. Diese kann wiederum in einem größeren Interesse und Vertrauen resultieren. Vorausgesetzt, dass die richtigen Botschaften kommuniziert werden. All diese Faktoren haben einen Einfluss auf das Umfeld und die Wahrnehmung einer Marke. Ganz unabhängig davon, ob es sich um Werbung in einer Zeitschrift oder die Google-Suchergebnisse handelt.
Was genau steckt also hinter der Beziehung zwischen Branding und SEO?
- Werbung: Medienübergreifende Präsenz birgt Vorteile für alle Kanäle
- Gezieltes Branding bringt Unternehmen ins Gespräch
- Einsatz von Compound Keywords fördern
- Effekte der Suchmaschinenoptimierung auf die Markenwahrnehmung
Werbung: Medienübergreifende Präsenz birgt Vorteile für alle Kanäle
Im Online Marketing-Mix verfolgt die Suchmaschinenoptimierung primär das Ziel, potentielle Kunden mit bestehendem Interesse an einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Thema in den Suchergebnissen abzufangen. Wer andererseits kein Interesse an etwas hat, der sucht auch nicht danach.
An dieser Stelle setzt das Branding an. Es hat den Zweck, charakteristische Eigenschaften einer Marke zu verbreiten, um sie langfristig innerhalb der Zielgruppen zu festigen. Darunter der Name, der Slogan, das Corporate Design, die Tonalität genauso wie das dahinterstehende Angebot. Medienübergreifend wird ein Image aufgebaut, das in Erinnerung bleibt – auch bei bislang nicht interessierten Personen.
Ein vereinfachtes Praxisbeispiel:
Eine Berliner Familie zieht aus einer Mietwohnung in ein eigenes Haus. Bis zu diesem Zeitpunkt gab es keinen Bedarf an einer professionellen Heizungswartung, da sich der Vermieter darum gekümmert hat. Nun müssen sie selbst dafür sorgen, dass alles reibungslos läuft. Also sucht der Vater im Internet nach Informationen zu einem Fachbetrieb, der die Wartung übernimmt.
Bei der Suchanfrage „heizungswartung berlin“ stößt er auf Platz 5 der Suchergebnisse auf die Mustermann GmbH. Das Unternehmen ist ihm bekannt, trotz bislang fehlendem Interesse. Er hat den Namen schon häufiger gesehen, beispielsweise auf den beschrifteten Firmenfahrzeugen.
Jeder Kontakt mit einer Marke, so flüchtig er sein mag, steigert die Vertrautheit.
Obwohl die Website der Mustermann GmbH „nur“ auf Platz 5 in den Suchergebnissen gelistet ist, klickt er zuerst darauf. Eben weil er bereits Kontakt mit der Marke hatte. Durch das Branding ist sie ihm vertraut. Dieses Beispiel macht deutlich, dass eine starke Markenpräsenz auch bei Local SEO für kleine und mittelständische Unternehmen vorteilhaft ist. Der Klick in den Suchergebnissen eines von vielen Signalen, welches sich positiv auf das Ranking der Firmen-Website auswirkt.
So gibt es zahlreiche weitere Zusammenhänge zwischen Branding und der Suchmaschinenoptimierung, die sich in beide Richtungen begünstigen.
Gezieltes Branding bringt Unternehmen ins Gespräch
Je vertrauter eine Marke ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass man in den Suchergebnissen auf sie klickt. Natürlich ist es auch hier wichtig, möglichst auf der ersten Seite der Suchergebnisse vertreten zu sein, um überhaupt gesehen zu werden. Denn je häufiger Personen über einen Suchbegriff auf die Website gelangen, desto relevanter wird sie bei der jeweiligen Anfrage eingestuft.
Auch aus diesem Grund ist es sinnvoll, sowohl über klassische Medien wie die Presse als auch im Online Marketing auf einen gezielten Reichweitenaufbau mit einprägsamem Branding zu setzen.
Eine erhöhte Markenbekanntheit trägt ebenfalls dazu bei, dass Dritte über das eigene Unternehmen berichten. Dafür bedarf es keiner starken Rankings. Die Marke muss ihnen lediglich bekannt sein. Sei es in Foren, Blogs, Artikeln oder den sozialen Medien: Erwähnungen, insbesondere Links zur Website, dienen Suchmaschinen wie Google wie eine Art Empfehlung. Während die Quantität der Erwähnungen durchaus eine Rolle spielt, ist die Qualität des inhaltlichen Umfelds umso mehr entscheidend.
Zu einer ganzheitlichen Branding-Strategie gehören im Online Marketing natürlich auch die Social Media Profile dazu. Deren kontinuierliche Pflege mit relevantem Social Media Content steigert die Attraktivität für Besucher. Wenn sich Interessenten über die Firmen-Website hinaus informieren möchten, kann man ihnen hier weitere Kaufargumente bieten. Ähnlich wie Einträge in Branchenbüchern, die vor allem bei Local SEO eine wichtige Rolle spielen, dienen die Social Media Profile als Informationsquelle für Suchmaschinen. Nicht zu sprechen von ihrer Funktion als unterstützende Traffic-Quelle.
Einsatz von Compound Keywords fördern
Die Bekanntheit eines Unternehmens hat einen Einfluss darauf, auf welche Art und Weise Personen in einem bestimmten Themenbereich suchen. Bei entsprechender Relevanz können besonders stark etablierte Marken selbst zum Teil der Suchanfrage werden. Dabei handelt es sich um sogenannte „Compound Keywords“. Diese setzen sich aus einem „Money Keyword“ sowie einem „Brand Keyword“ zusammen. Um es am vorigen Praxisbeispiel zu verdeutlichen:
- Money Keyword: „heizungswartung berlin“
- Brand Keyword: „mustermann gmbh“
- Compound Keyword: „heizungswartung mustermann gmbh“
Bei einem Compound Keyword werden die Dienstleistung oder das Produkt (Money) direkt mit der Marke (Brand) in Verbindung gebracht. Voraussetzung ist, dass genügend Personen die Firma kennen, mit ihrem Angebot assoziieren und danach suchen (navigationale Suchanfragen). Daraus kann wiederum langfristig folgen, dass Suchmaschinen den Unternehmensnamen in die Autovervollständigung der Suchanfrage aufnehmen. Tippt also jemand „heizungswartung“ in die Suchleiste ein, könnte eines der nächsten vorgeschlagenen Wörter die Firmierung „mustermann gmbh“ sein.
Ein Compound Keyword als zweiter Vorschlag in der Autovervollständigung.
Nimmt jemand diesen Vorschlag an, ist die Chance ohnehin äußerst hoch, dass die Website auf Platz 1 in den Suchergebnissen erscheint. Dies ist besonders interessant, da die Autovervollständigung allen Suchenden angezeigt wird. Darunter potentielle Kunden, welche das Unternehmen bislang nicht kannten. Es gibt keine Garantie dafür, dass die eigene Marke bei SEO-relevanten Keywords als Compound Keyword in die Autovervollständigung aufgenommen wird. Den Versuch ist es jedoch allemal wert.
Effekte der Suchmaschinenoptimierung auf die Markenwahrnehmung
Umgekehrt bietet die Suchmaschinenoptimierung zahlreiche Vorteile für das Branding und kann entscheidend dazu beitragen, Marken in der digitalen Welt zu festigen. Ein zentrales Element ist die Steigerung der Markenpräsenz durch ein gutes Ranking in den Suchmaschinenergebnissen. Je höher eine Website in den Suchergebnissen erscheint, desto mehr Klicks, aber auch Impressionen erreicht sie. Auf diesem Wege werden mehr potentielle Kunden auf die Marke aufmerksam. Wie bereits im Praxisbeispiel erläutert, zählt jeder einzelne Kontakt.
Ob nun nationales oder Local SEO: Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Linkbuilding. Durch den gezielten Aufbau von Backlinks werden Markenbotschaften über diverse Online-Portale gestreut. Dies stärkt nicht nur die allgemeine Sicht- und Auffindbarkeit, sondern unterstreicht auch die Autorität des Unternehmens. Insbesondere, wenn die Inhalte auf thematisch relevanten und vertrauenswürdigen Websites platziert werden.
Schließlich spielt hochwertiger Content, unterstützt durch die technische Optimierung, eine wesentliche Rolle bei der Verbesserung der User Experience. Eine schnelle, gut strukturierte und leicht zugängliche Website schafft ein positives Nutzererlebnis. Wenn die Inhalte dabei noch relevant und informativ sind, fördert dieses Zusammenspiel die positive Markenwahrnehmung.
