Content: Suchintention als Wegweiser für Relevanz
Die Suchmaschinenoptimierung ist ein langfristiger Prozess, der zu nachhaltigen Erfolgen in den Suchergebnissen führt. Eine der wichtigsten Säulen ist dabei die Onsite-Optimierung, die vielfältige Verbesserungen auf der Website umfasst. Zu den primären Stellschrauben zählt dabei der Content, der den Besuchern geboten wird.
Damit der Content einen Mehrwert bietet, muss er im ersten Schritt zum Anliegen der Suchenden passen, der sogenannten Suchintention. Je besser eine Seite die Suchintention der Zielgruppe erfüllt, desto vorteilhafter ist das für ihr Ranking – unabhängig davon, ob es um Local SEO oder die allgemeine Suchmaschinenoptimierung geht.
- Warum die Suchintention für SEO eine Rolle spielt
- Verschiedene Arten von Suchintentionen
- Die Absicht ist nicht immer definierbar
- Relevanz und Qualität bei der Erstellung von Content
- Unterstützung durch eine Local SEO Agentur
Warum die Suchintention für SEO eine Rolle spielt
Die Bedeutung der Suchintention lässt sich an einem Beispiel aus einer Zeit erklären, in der es noch kein Internet gab. Angenommen, jemand interessierte sich 1980 für „italienisches Essen“. Wenn er ein bestimmtes Gericht kochen wollte, griff er zu einem Rezeptbuch. Auf der Suche nach einem italienischen Restaurant schaute er ins Telefonbuch. Für einen Einblick in die kulinarische Geschichte Italiens würde er eine Enzyklopädie aufschlagen – und so weiter. In Abhängigkeit davon, welche Informationen man zu einem Thema erhalten wollte, waren auch die Quellen unterschiedlich.
Heute ist die erste Anlaufstelle zumeist die gleiche, nämlich Google.
Aufgabe der Suchmaschine ist es, die Absicht hinter der Suchanfrage einzuordnen und passende Ergebnisse auszuliefern. Es findet eine kontextuelle, semantische und datenbasierte Interpretation der Suchanfrage statt. Je konkreter die Suchanfrage ist, desto passender sind auch die Vorschläge.
Sucht man also „italienisches Essen“ bei Google, bietet die erste Seite eine breite Palette an verschiedenen Ergebnissen. Von Restaurants auf Google Maps über den Wikipedia-Eintrag zur italienischen Küche bis hin zu Listen mit landestypischen Gerichten. Die Suchanfrage war nicht präzise genug, die Absicht nicht eindeutig. Je nach Intention würden Suchende deshalb eher Phrasen wie „italienisches Restaurant in der Nähe“ oder „Rezept Spaghetti Bolognese“ eingeben, um bei ihrem Anliegen weiterzukommen.
Genau deshalb ist die Berücksichtigung der Suchintention bei der Erstellung von Content so wichtig. Einerseits, um Google zu signalisieren, welchen Zweck die jeweilige Seite erfüllt. Andererseits, um Besuchern bei ihrem Anliegen weiterzuhelfen.
Verschiedene Arten von Suchintentionen
Suchmaschinen sind die Eintrittspforte zum Internet. Und so vielfältig das Internet ist, haben auch die Nutzer von Suchmaschinen verschiedene Ziele und Fragen. Während es viele Ansätze gibt, mögliche Intentionen zu kategorisieren, wird Googles Definition oft als Maßstab angewendet. Diese umfasst „Do“, „Know“, „Know Simple“, „Website“ und „Visit in Person“ Suchanfragen, die im Folgenden weiter beleuchtet werden.
Do: Suchanfrage, die zu einer Handlung führt
Hinter Do-Suchanfragen steckt die Absicht, eine konkrete Handlung durchzuführen. Dabei kann es sich um einen Kauf, eine Kontaktaufnahme, eine Terminvereinbarung und mehr handeln. Regional ausgerichtete Do-Suchanfragen mit Ortsangaben sind insbesondere für Local SEO relevant.
Beispiele für Do-Suchanfragen:
- vegetarischer Lieferservice Spandau
- Kochkurs gesunde Ernährung Berlin
- Mineralwasser online kaufen
Know: Suchanfrage zu ausführlichen Informationen
Möchte man umfassenderes Wissen zu einem Thema erlangen, wird man in der Regel eine Know-Suchanfrage tätigen. Für Unternehmen sind solche Suchanfragen interessant, da sie zur Recherche von Produkten und Services eingesetzt werden. Erhält man die gesuchten Informationen auf der Unternehmensseite, ist die Chance größer, dass der Nutzer anschließend das dazugehörige Angebot wahrnimmt. Ganz nach dem Motto: Erst „Know“, dann „Do“.
Beispiele für Know-Suchanfragen:
- Vorteile gesunde Ernährung
- vitaminreiche Lebensmittel Übersicht
- Ernährungsplan wenig Kohlenhydrate
Know Simple: Suchanfrage zu kurzen Informationen
Im Gegensatz zur allgemeinen Wissenssuche bezieht sich „Know Simple“ auf die Suche nach grundlegenden, einfachen Informationen. Der Nutzer möchte möglicherweise eine schnelle Antwort oder einen kurzen Überblick erhalten.
Beispiele für Know Simple-Suchanfragen:
- Kalorien Hähnchenbrust
- Erntezeit Süßkirschen
- Kochzeit Vollkornnudeln
Website: Suchanfrage zu einer bestimmten Website
Statt eine URL in die Adresszeile eines Browsers einzutippen, werden Suchmaschinen oft zur Navigation im Internet genutzt. Beispielsweise, wenn man ein Unternehmen bereits kennt, aber weitere Firmeninformationen in Erfahrung bringen oder eine konkrete Unterseite besuchen möchte.
Visit in Person: Suchanfrage zu einem Ortsbesuch
Bei der Suchintention „Visit in Person“ möchte der Nutzer einen bestimmten Ort persönlich besuchen und die Adressdaten in Erfahrung bringen. Gerade für Ladengeschäfte, Restaurants, Vor-Ort-Dienstleister und mehr sind solche Suchanfragen innerhalb ihrer Local SEO Strategie wichtig.
Beispiele für Visit in Person-Suchanfragen:
- veganes Restaurant Berlin
- BIO-Geschäft in der Nähe
- Bauernhof mit Hofladen
Die Absicht ist nicht immer definierbar
Die inhaltliche Ausrichtung und Einteilung von Keywords nach Suchintentionen ist nicht immer einfach.
Um ein Beispiel zu nennen, wenn jemand nach „Schrebergärten Berlin“ sucht: Möchte er wissen, ob es Schrebergärten in Berlin gibt (Know-Suchintention)? Möchte er durch eine Kleingartenkolonie spazieren (Visit in Person-Suchintention)? Oder möchte er einen Schrebergarten mieten (Do-Suchintention)? Vielleicht möchte er auch alles: Erst informieren, dann besuchen, dann mieten. Kombinationen sind möglich! In solchen Fällen spricht man von „Multi-Intent-Suchen“.
Hinzu kommt, dass die Suchergebnisse insbesondere von der Suchgeschichte, den persönlichen Daten sowie dem Standort des Suchenden abhängen. Wieder ein vereinfachtes Beispiel: Wer in Berlin nach „Havel“ sucht, der erhält Informationen zum Fluss. Wer in Prag nach „Havel“ sucht, dem werden Webseiten zum ehemaligen tschechischen Präsidenten Václav Havel vorgeschlagen. Die Suchintention in beiden Beispielen ist informationell, die Suchergebnisse sind aber unterschiedlich.
Relevanz und Qualität bei der Erstellung von Content
Sei es im klassischen oder im Online Marketing: Es ist wichtig, seine Zielgruppe zu kennen. Gute Kommunikation beruht auf gegenseitigem Verständnis. Auch Suchmaschinen versuchen ihre Nutzer zu verstehen und relevante Ergebnisse zu ihrer Anfrage auszuliefern. Der Grund ist einfach – werden die Erwartungen erfüllt, steigt die Nutzerzufriedenheit und sie nutzen die Suchmaschine weiter.
Die Berücksichtigung der Suchintention ist demnach eine entscheidende Stütze für Webseitenbetreiber. Sie hilft dabei, die richtigen Personen mit den richtigen Inhalten zu erreichen.
Bei der Content-Erstellung sollte man sich im Voraus folgende Fragen stellen:
- Welchen Zweck soll die jeweilige Seite für die Besucher erfüllen?
- Welche Suchintention(en) steckt hinter ihrem Anliegen?
- Welche Inhalte sind zur Klärung dieses Anliegens nötig?
- Welche Handlung soll die Seite herbeiführen?
Daraus folgt eine inhaltliche Präzisierung, welche wiederum positiv zur zielgruppenbezogenen Relevanz beiträgt. Je besser eine Seite den Besuchern weiterhilft, desto eher wird sie durch Suchmaschinen bei relevanten Anfragen vorgeschlagen.
Die Suchintention hat auch einen Einfluss darauf wie der Content gestaltet und dargeboten wird. Beispielsweise können mehrere Know-Suchanfragen zu einem konkreten Thema mit einem Blogbeitrag abgedeckt werden, während sich angebotsspezifische Landing Pages für Do-Suchanfragen mit einer Kaufabsicht anbieten.
Dabei geht es längst nicht nur um die Einbindung von Keywords, die der Suchintention entsprechen. Auch die Qualität der Inhalte spielt eine wichtige Rolle. Diese umfasst unter anderem den Informationsgehalt, die Aktualität und Richtigkeit, die Lesbarkeit und Darstellung sowie eine zielgruppengerechte Ansprache.
Unterstützung durch eine Local SEO Agentur
Nicht zuletzt sollten Unternehmen auch ihre eigenen Ziele und Markenbotschaften in die Content-Erstellung einfließen lassen. Noch bevor das erste Wort geschrieben wurde, eröffnet sich ein breiter Anforderungskatalog an hilfreiche und leistungsstarke Inhalte.
Für regional ausgerichtete Betriebe ist es daher ratsam, sich an eine erfahrene Local SEO Agentur zu wenden. In enger Zusammenarbeit werden sowohl die technischen als auch inhaltlichen Rahmenbedingungen auf der Website geschaffen, um für langfristige Erfolge in den Suchergebnissen zu sorgen.