Customer Journey & Touchpoints: Ein effektives Zusammenspiel
Das Internet bietet Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, die eigene Markenbotschaft nach außen zu tragen und Neukunden zu gewinnen. Der Erfolg der Online Marketing Maßnahmen hängt nicht zuletzt von der Wahl der richtigen Kommunikationskanäle und deren zielführenden Ausrichtung ab. Je besser die einzelnen Channels aufeinander abgestimmt sind, desto effektiver ist die Strategie. Weil erfolgreiche Kommunikation keine Einbahnstraße ist, müssen sowohl die Bedürfnisse als auch das Verhalten der Zielgruppe berücksichtigt werden. Der Schlüssel liegt im synergetischen Zusammenspiel einer optimierten Customer Journey mit passgenauen Touchpoints.
Die digitale Kundenreise
Bis sich ein Verbraucher zum Kauf eines Produkts oder zur Wahrnehmung einer Dienstleistung entscheidet, kann es ein langer Weg sein. Im Marketing-Jargon wird dieser Weg als Customer Journey bezeichnet, zu Deutsch „Kundenreise“. Als Unternehmen hat man natürlicherweise großes Interesse daran, die Customer Journey dahingehend zu beeinflussen, als dass Kunden auf das eigene Angebot aufmerksam werden und ihre Reise kauffreudig abschließen. Und hier kommt auch schon die nächste Fachvokabel ins Spiel: die Touchpoints.
Eins zu eins übersetzt handelt es sich bei Touchpoints um Berührungspunkte, an denen die Zielgruppe mit der Markenbotschaft, den Produkten oder Dienstleistungen in Kontakt kommt. Seien es Werbeanzeigen in den sozialen Netzwerken, Artikel in Fachportalen, eine gute Positionierung in den Suchergebnissen, der firmeneigene Blog oder andere Formate – die Auswahl an Touchpoints im Online Marketing ist breit gefächert. Umso wichtiger ist es daher, auf relevanten Kanälen vertreten zu sein und die Zielgruppe in Richtung Wunschhandlung zu steuern.
Auf verbraucherpsychologischer Ebene wird das Zusammenspiel zwischen der Customer Journey und den Touchpoints durch diverse Werbewirkungsprinzipien untermauert. Das geläufigste Modell ist das AIDA-Prinzip. Hiernach muss zunächst die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregt werden, um ihr Interesse für eine Marke zu wecken. Aus diesem Interesse entwickelt sich nach und nach der Wunsch, das Angebot wahrzunehmen. Im letzten Schritt wird der Wunsch in eine konkrete Handlung umgewandelt.
Kurzum ist die Customer Journey der Weg zur Wunschhandlung – beispielsweise zur Kontaktaufnahme, dem Produktkauf, einem Download oder einer Terminvereinbarung. Die Touchpoints sind die Wegzeichen, welche zu dieser Handlung führen.
Theorie und Praxis – ein Gedankenspiel
Wie so oft sind Theorie und Praxis zwei Paar Schuhe. Um den Zusammenhang zwischen der Kundenreise, den wegweisenden Berührungspunkten und der Werbewirkung noch besser zu verstehen, ist es sinnvoll, ihn aus exemplarischer Verbrauchersicht zu betrachten. Ein vereinfachtes Gedankenspiel: Max Mustermann überlegt seit geraumer Zeit, seinen Alltag noch umweltfreundlicher zu gestalten. Sei es im privaten oder beruflichen Leben – er legt großen Wert darauf, seinen ökologischen Fußabdruck möglichst klein zu halten. Während einer Mittagspause scrollt er durch seinen Facebook-Feed und bleibt auf einem Post hängen, der von seiner Schwester geteilt wurde. Touchpoint Nummer eins. Die Kundenreise beginnt.
Der Post leitet zu einem Blog-Beitrag eines Fahrradhändlers weiter, der über leicht umsetzbare Tipps für einen nachhaltigeren Lebensstil informiert. Das Thema spricht Max an, seine Aufmerksamkeit ist geweckt. Er klickt sich zum Blog durch. Touchpoint Nummer zwei. Einer der Tipps rät dazu, die Autoschlüssel häufiger liegen zu lassen und auf das Fahrrad zu steigen. Tut der Umwelt, der Gesundheit und in letzter Konsequenz auch dem Fahrradhändler gut. Mehr Fahrradfahrer, mehr Umsatz.
Max pendelt mit dem Auto zur Arbeit und weiß, dass es seiner umweltbewussten Einstellung widerspricht. Während sein verrosteter Drahtesel schon bessere Tage gesehen hat, beflügelt ihn der Blog-Beitrag dazu, sein Pendelverhalten zu ändern und die Anschaffung eines neuen Fahrrads in Erwägung zu ziehen. Der Kaufwunsch ist geweckt. Er schließt die Website und begibt sich auf die Suche nach Fachgeschäften in seiner Nähe. Die Google-Suche liefert ihm zahlreiche Ergebnisse. Weil sich seine Mittagspause langsam dem Ende zuneigt, klickt er flugs auf das erste Ergebnis. Eine Textanzeige, die zur Website des Fahrradhändlers weiterleitet. Touchpoint Nummer drei.
Max erkennt, dass er bereits auf dem Blog des Fahrradhändlers unterwegs war und fühlt sich von der Marke abgeholt. Die Website ist der vorerst letzte Tochpoint: Über das Kontaktformular vereinbart er einen persönlichen Beratungstermin. Jetzt liegt es in den Händen der Mitarbeiter vor Ort, das Kaufinteresse in einen erfolgreichen Abschluss umzuwandeln.
Integriertes Online Marketing zahlt sich aus
Max‘ exemplarische Kundenreise hat ihn von einem geteilten Facebook-Post bis hin zum Besuch des Fahrradhändlers geführt. Dieses Beispiel zeigt auf, wie wirkungsvoll ein strategisch durchdachter Internetauftritt sein kann. Vom Social Media Marketing und Content Marketing über Suchmaschinenwerbung bis hin zur Website: Über die gesamte Kundenreise hinweg war der Fahrradhändler mit passenden Lösungen vertreten.
Das Fundament für eine zielführende Online-Präsenz bildet das Verständnis für die medialen Verhaltensweisen und persönlichen Bedürfnisse der Zielgruppe. Es gilt, diese Insights aufzugreifen, sie in die Ausrichtung der verfügbaren Online-Kanäle einfließen zu lassen und die digitalen Touchpoints aufeinander abzustimmen. Eine spannende Herausforderung, der wir uns als Online Marketing Agentur gerne für Ihr Unternehmen annehmen.
