5 Social Media Leistungskennzahlen
Scroll. Like. Follow. Für viele sind die sozialen Netzwerke zum festen Bestandteil ihres Alltags geworden. Nach den neuesten Zahlen nutzen weltweit 2,8 Milliarden Menschen einen der Facebook-Dienste, darunter auch Instagram, Messenger und WhatsApp. Während für Deutschland keine offiziellen Daten bekanntgegeben wurden, gehen die meisten Schätzungen von Nutzerzahlen um die 30 Millionen-Marke aus. Bei dieser riesigen Reichweite ist es längst kein Wunder mehr, dass Unternehmen eine Social Media Strategie in ihren Kommunikationsmix aufgenommen haben. Apropos Reichweite – welche Key Performance Indicators kommen bei der Erfolgsmessung zum Einsatz? Hier geht’s zu den einzelnen Leistungskennzahlen:
Unterschiedliche Ziele – unterschiedliche Gewichtung
Eines vorweg: Im Social Media Marketing verfolgt jedes Unternehmen unterschiedliche Ziele. Sei es die Steigerung der Markenbekanntheit, die Information der Zielgruppe, die langfristige Kundenbindung, die Neuakquise oder mehr: Je nach Zielsetzung werden auch die Leistungskennzahlen unterschiedlich gewichtet. Während für die einen eine besonders hohe Reichweite wichtig ist, könnten die anderen größeren Wert auf zusätzlichen Traffic für ihre Website legen. Welche Priorität die KPIs im Gesamtbild einnehmen, hängt schlussendlich von der eigenen Zielsetzung ab.
Leicht messbare KPIs
Generell lassen sich die Leistungskennzahlen in quantitative und qualitative Kategorien unterteilen. Qualitative KPIs wie die Markenbekanntheit sind zwar messbar, jedoch sind sie in der Regel mit umfangreichen Forschungsmaßnahmen verbunden. Einen einfacheren Einblick ermöglichen quantitative KPIs. Diese werden Profilbetreibern auf Facebook und Instagram in einer leicht zugänglichen Übersicht in Echtzeit bereitgestellt. Abseits der Vielzahl an Analyse-Tools ist es auch möglich, sich direkt im Profil einen Überblick zu verschaffen. Sowohl bei Facebook als auch bei Instagram verbergen sich hinter dem Reiter „Insights“ eine Vielzahl an aufschlussreichen Daten und Informationen.
1. Follower-Wachstum
Ein Profil lebt von seinen Followern und Abonnenten. Sie sind diejenigen, die organische Posts (also unbezahlte Beiträge) sehen und mit der Marke interagieren. Die Follower-Anzahl gibt im Umkehrschluss Auskunft darüber, wie populär ein Profil ist und wie viele Personen mit einem Beitrag potenziell erreicht werden können. Im Rahmen einer regelmäßigen Auswertung wird das Follower-Wachstum als übergeordnete Leistungskennzahl herangezogen, um abzubilden, wie wirksam die Social Media Marketing Strategie ist.
In Summe hängt das Follower-Wachstum vom geposteten Content, den Werbeaktivitäten und Kooperationen sowie der Markenpräsenz auf sämtlichen Kanälen ab. Hier heißt viel jedoch nicht gleich viel. Statt ein überdimensioniertes und undifferenziertes Publikum anzustreben, ist es zielführender, markenaffine und relevante Zielgruppen für das Profil zu begeistern. Um das Follower-wachstum zu messen, sollten einheitliche Auswertungszeiträume festgelegt werden, um eine optimale Vergleichbarkeit zu gewährleisten.
2. Beitragsreichweite
Die Beitragsreichweite zeigt auf, wie viele Personen mit einem Beitrag erreicht wurden. Wichtig: Reichweite und Impressionen unterscheiden sich. Impressionen geben nämlich Auskunft darüber, wie häufig ein Post oder eine Anzeige ausgespielt wurde. Beispielsweise kann eine Person einen Beitrag dreimal gesehen haben, was einer Reichweite von 1 und insgesamt 3 Impressionen entspricht.
Weiterhin kann zwischen organischer und bezahlter Beitragsreichweite unterschieden werden. Um die Beitragsreichweite über die eigenen Follower hinaus durch zusätzliche Werbeaktivitäten zu erhöhen, bietet Facebook das Werbeziel „Reichweite“ für seine Plattformen an. Im Werbeanzeigenmanager können unter anderem die gewünschte Zielgruppe, das Werbebudget, der Zeitraum und die Auslieferungsart des Beitrags eingestellt werden.
3. Post-Frequenz
Was wird wann, wo und wie häufig gepostet? Die Content-Planung ist der Grundstein jeder Social Media Strategie. Über die inhaltliche und visuelle Ausrichtung hinaus, spielt auch die Post-Frequenz eine wichtige Rolle. Ob B2B oder B2C, Produkt oder Dienstleistung – Fans folgen einem Profil, weil ihnen die Inhalte gefallen. Dahingehend erwarten sie auch, regelmäßig mit Content versorgt zu werden. Indem eine Post-Frequenz festgelegt wird, gewährleistet man, dass diese Erwartung erfüllt wird.
Natürlich kann sich die Anzahl der Posts von Woche zu Woche unterscheiden – sei es aufgrund einer Messeteilnahme, eines Produkt-Launchs oder anderer Anlässe. Mit einer definierten Post-Frequenz stellt man jedoch sicher, seinen Followern ein Minimum an regelmäßigem Social Content bereitzustellen. Gleichzeitig beeinflusst sie auch andere Metriken, darunter auch das bereits erwähnte Follower-Wachstum und die kumulierte Beitragsreichweite im Auswertungszeitraum.
4. Engagement Rate
Wie stark die Follower mit einem Beitrag interagieren, lässt sich mit der sogenannten Engagement Rate (Interaktionsrate) herausfinden. Je höher die Anzahl an Likes, Comments und Shares im Vergleich zur Reichweite ist, desto besser. Die Engagement Rate eignet sich insbesondere dazu, die Wirkung der Inhalte zu analysieren und
Beiträge untereinander zu vergleichen. Diese Information kann wiederum dazu genutzt werden, um den Content-Plan fortlaufend zu optimieren.
Formel: Durchschnittliche Engagement Rate für einen Beitrag:
(Likes + Comments + Shares) / Reichweite x 100 = Engagement in %
Auch hier bietet Facebook mit dem Werbeziel „Interaktion“ die Möglichkeit, weitere Personen zu erreichen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit mit dem Beitrag interagieren.
5. Website-Traffic
Die Tools im Online Marketing sind breit gefächert und miteinander verzahnt. Von der Suchmaschinenoptimierung bis hin zum Content Marketing: Den elementaren Dreh- und Angelpunkt bildet die unternehmenseigene Website. Um noch mehr Interessenten auf die Website zu lotsen, bieten sich soziale Netzwerke als zusätzlicher Touchpoint und Traffic-Quelle an.
Sei es durch Verlinkungen in Facebook-Beiträgen, in der Instagram Profilbeschreibung oder mittels Werbeanzeigen: Social Media kann den Website-Traffic steigern und erhöht damit die Wahrscheinlichkeit, dass potentielle Kunden die angebotenen Produkte kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen.
